Imaginez : vous ouvrez votre application de messagerie professionnelle un lundi matin et découvrez un email collectif annonçant plusieurs centaines de suppressions de postes. Dans la foulée, le PDG publie un message LinkedIn expliquant sobrement que « l’entreprise accélère sa transformation grâce à l’intelligence artificielle ». Vous faites partie des chanceux qui restent… mais une question vous taraude immédiatement : est-ce vraiment l’IA qui prend votre place, ou est-ce simplement l’excuse du moment ?
En 2025, plus de 50 000 personnes ont perdu leur emploi dans la tech avec l’intelligence artificielle officiellement désignée comme coupable principale. Pourtant, de plus en plus d’observateurs dénoncent un phénomène sournois : l’AI-washing. Derrière cette expression se cache une réalité bien moins futuriste : utiliser l’IA comme prétexte marketing pour masquer des difficultés financières, une restructuration classique ou tout simplement une gestion hasardeuse des effectifs.
Quand l’IA devient l’alibi parfait des grandes entreprises
Le terme « AI-washing » commence à circuler fortement depuis début 2026. Il fait écho à d’autres expressions bien connues comme le greenwashing. L’idée est simple : faire croire que l’on adopte massivement une technologie d’avenir alors qu’en réalité on cherche surtout à faire bonne figure auprès des investisseurs et des marchés financiers.
Dire « nous licencions parce que l’IA va transformer notre façon de travailler » sonne beaucoup mieux que « nous licencions parce que nous avons surestimé la croissance post-Covid et que nos revenus stagnent ». La première phrase projette une image de modernité et d’anticipation ; la seconde avoue un échec stratégique.
Beaucoup d’entreprises annonçant des licenciements liés à l’IA n’ont pas encore d’applications IA matures et déployées à grande échelle. Elles utilisent le narratif IA pour rendre leurs coupes socialement et financièrement plus acceptables.
Forrester, rapport janvier 2026
Cette citation issue d’une étude très commentée résume parfaitement le débat actuel. Les cabinets d’analyse sérieux commencent à regarder de près les annonces de restructuration et à les confronter aux réelles avancées en IA de ces entreprises.
Les cas les plus médiatisés de 2025
Parmi les noms les plus souvent cités dans ce débat, deux géants du numérique reviennent systématiquement : Amazon et Pinterest. Dans les deux cas, la direction a explicitement lié une partie des réductions d’effectifs à l’adoption accélérée de l’intelligence artificielle.
Chez Amazon, plusieurs vagues successives ont touché les équipes marketing, publicité, retail et même certaines divisions logistiques. Le discours officiel insistait sur l’automatisation des processus créatifs et analytiques grâce aux grands modèles de langage et aux outils de vision par ordinateur.
Pourtant, de nombreux observateurs internes ont rapidement fait remarquer que les outils IA déployés à grande échelle restaient encore très expérimentaux dans beaucoup de ces départements. L’IA aidait, certes, mais elle n’avait pas encore atteint le niveau où elle pouvait remplacer plusieurs centaines de personnes simultanément.
- Des processus publicitaires encore très dépendants de la créativité humaine
- Des campagnes A/B testing toujours pilotées en grande partie manuellement
- Une chaîne d’approvisionnement qui, malgré les progrès, nécessite toujours une supervision humaine importante
Autant d’éléments qui interrogent la causalité directe entre IA et licenciements massifs.
Pourquoi ce narratif plaît-il tant aux investisseurs ?
Molly Kinder, chercheuse senior au Brookings Institution, résume parfaitement l’intérêt stratégique de cette communication :
Expliquer des licenciements par l’IA envoie un message très favorable aux investisseurs : l’entreprise anticipe l’avenir, elle est à la pointe technologique. C’est beaucoup plus rassurant que d’admettre que le business model rencontre des difficultés structurelles.
Molly Kinder, Brookings Institution
Dans un environnement où les valorisations dépendent largement de la perception d’innovation, dire « nous investissons massivement dans l’IA » (même si cela passe temporairement par des réductions d’effectifs) reste infiniment plus vendeur que « nous réduisons nos coûts pour survivre ».
Les marchés financiers adorent les histoires de disruption technologique. Ils pardonnent beaucoup plus facilement des pertes d’emplois quand elles sont présentées comme le prix à payer pour rester compétitif dans la course à l’IA.
Les signaux qui permettent de repérer un cas d’AI-washing
Comment faire la différence entre une vraie transformation pilotée par l’IA et une opération de communication opportuniste ? Voici quelques indices qui reviennent fréquemment dans les analyses indépendantes :
- Annonce de licenciements avant le déploiement significatif d’outils IA dans les départements concernés
- Absence de feuille de route publique détaillée sur les usages IA prévus
- Maintien ou même augmentation des effectifs dans les équipes IA / data / ML au moment même où d’autres services sont fortement réduits
- Communication très générale sur l’« IA » sans jamais nommer d’outils, de modèles ou de gains de productivité mesurables
- Discordance entre le volume de licenciements annoncés et la maturité technologique réelle de l’entreprise (évaluée par des cabinets indépendants)
- Réapparition soudaine de recrutements dans les mêmes métiers 6 à 12 mois plus tard
Lorsque plusieurs de ces signaux sont présents simultanément, la probabilité que l’IA serve surtout d’alibi augmente fortement.
Les conséquences humaines et sociales de l’AI-washing
Au-delà des aspects de communication corporate, le phénomène pose des questions beaucoup plus profondes sur la responsabilité des entreprises face à leurs salariés.
Quand une société annonce que des postes disparaissent à cause de l’IA, elle déresponsabilise en partie sa direction des choix stratégiques qui ont conduit à cette situation. L’IA devient une force extérieure inéluctable, presque une catastrophe naturelle. Il est alors beaucoup plus difficile pour les représentants du personnel ou les médias de pointer du doigt des erreurs de gestion antérieures.
Pour les employés, le message est particulièrement violent : non seulement vous perdez votre emploi, mais on vous explique que vous êtes, d’une certaine manière, obsolète face à la machine. C’est psychologiquement beaucoup plus dur à encaisser que d’apprendre que l’entreprise traverse une mauvaise passe conjoncturelle.
Et si l’IA était vraiment en train de transformer le marché du travail ?
Attention cependant à ne pas tomber dans l’excès inverse. Dire que l’AI-washing existe ne signifie pas que l’intelligence artificielle n’a aucun impact sur l’emploi. Bien au contraire.
De nombreuses professions voient déjà leurs contours redéfinis : rédaction de contenus, support client niveau 1, analyse financière basique, modération de contenus, génération d’images publicitaires, traduction automatique de haute qualité… Dans tous ces domaines, les gains de productivité sont déjà mesurables et significatifs.
La vraie question n’est donc pas « est-ce que l’IA va détruire des emplois ? », mais plutôt :
- À quel rythme ?
- Dans quels secteurs précisément ?
- Avec quelles politiques de reconversion et de formation ?
- Et surtout : qui capte la valeur créée par ces gains de productivité ?
Ces questions sont infiniment plus complexes et méritent un débat beaucoup plus nuancé que le simple « pour ou contre l’IA ».
Vers plus de transparence sur les impacts réels de l’IA ?
Face à la montée en puissance du soupçon d’AI-washing, plusieurs voix s’élèvent pour demander davantage de transparence aux entreprises qui annoncent des restructurations liées à l’intelligence artificielle.
Parmi les pistes évoquées :
- Publication systématique d’un rapport d’impact IA avant toute vague de licenciements importante
- Obligation de chiffrer les gains de productivité attendus par département
- Mise en place de comités mixtes (direction / salariés / experts indépendants) pour évaluer la maturité réelle des déploiements IA
- Engagements clairs sur les plans de reconversion interne et externe
Ces mesures, encore très loin d’être généralisées, permettraient sans doute de limiter les dérives les plus évidentes d’AI-washing tout en continuant à accompagner une transformation technologique inéluctable.
Conclusion : sortir de la fable pour entrer dans le réel
L’intelligence artificielle va transformer le monde du travail. Cela ne fait aujourd’hui quasiment plus débat. Mais la vitesse, l’ampleur et surtout la manière dont cette transformation va s’opérer dépendent encore largement des choix humains : choix politiques, choix d’entreprise, choix sociétaux.
En attendant, méfions-nous des annonces trop belles qui mettent systématiquement l’IA au centre de chaque restructuration. Derrière le narratif séduisant de la « disruption technologique » se cachent parfois des réalités beaucoup plus prosaïques : erreurs stratégiques, pressions financières, course effrénée aux marges.
La prochaine fois qu’une grande entreprise annoncera des centaines ou des milliers de suppressions de postes « grâce à l’IA », posez-vous simplement la question : ont-ils déjà les outils qui permettent vraiment de remplacer ces postes aujourd’hui ? Si la réponse est floue ou inexistante… il s’agit peut-être d’un cas classique d’AI-washing.
Et vous, avez-vous déjà été témoin d’une annonce de ce type dans votre entreprise ou votre secteur ? N’hésitez pas à partager votre expérience en commentaire.
