Vous avez déjà eu cette impression étrange de payer plus cher qu’un ami pour le même billet d’avion ou le même trajet Uber ? Et si ce n’était pas un hasard ? À partir de cette fin novembre 2025, l’État de New York oblige les entreprises à être totalement transparentes dès qu’un algorithme utilise vos données personnelles pour fixer un prix différent selon le client.
Concrètement, si vous êtes à New York et qu’une plateforme pratique le prix personnalisé (ou « personalized pricing »), elle doit désormais afficher clairement : « Ce prix a été déterminé par un algorithme à partir de vos données personnelles ».
Une loi qui change la donne pour les consommateurs… et les startups
Cette mesure, glissée discrètement dans le budget 2026 de l’État de New York, est entrée en vigueur presque immédiatement. Et elle fait déjà trembler certains géants du numérique.
Pourquoi maintenant ? Parce que les pratiques de tarification dynamique ou personnalisée se sont multipliées ces dernières années, souvent à l’insu des utilisateurs. Un même produit peut varier de 10, 20, parfois 50 % selon votre historique d’achat, votre localisation, votre appareil (iPhone ou Android ancien ?), voire votre niveau de batterie… Oui, vous avez bien lu.
Uber déjà obligé d’afficher le message
Premier grand nom touché : Uber. L’entreprise a confirmé au New York Times qu’elle affichait désormais ce message d’avertissement aux utilisateurs new-yorkais.
« La loi est mal rédigée et ambiguë »
Un porte-parole d’Uber
Uber assure pourtant ne pas pratiquer de prix réellement personnalisés, mais uniquement une tarification dynamique basée sur l’offre et la demande géographique. Problème : la loi new-yorkaise est rédigée de façon large et inclut toute utilisation de données personnelles dans le calcul du prix. Résultat ? Même Uber préfère obéir plutôt que risquer une amende.
Le e-commerce dans le viseur
Mais Uber n’est que la partie visible de l’iceberg. Les vrais concernés sont les géants du commerce en ligne : Amazon, Booking, les compagnies aériennes, les plateformes de billetterie… Tous utilisent depuis des années des algorithmes sophistiqués pour maximiser leurs marges.
Des études universitaires (notamment celle de l’Université de Pennsylvanie en 2023) ont montré que certains sites affichaient des prix jusqu’à 30 % plus élevés aux utilisateurs connectés avec un Mac plutôt qu’un PC, ou aux clients habitués à acheter sans regarder à la dépense.
- Un même hôtel affiché 89 € à Paris et 129 € depuis Neuilly-sur-Seine
- Un billet d’avion 40 % plus cher quand on recherche depuis un iPhone 16 Pro
- Des produits de luxe plus chers pour les clients fidèles… qui payent sans broncher
Ces pratiques étaient jusqu’ici parfaitement légales… et surtout invisibles.
Lina Khan applaudit (mais veut aller plus loin)
L’ancienne présidente de la Federal Trade Commission, Lina Khan – aujourd’hui co-responsable de la transition du nouveau maire de New York Zohran Mamdani – a salué cette loi comme « absolument vitale ».
« C’est un outil essentiel, mais il reste énormément de travail pour réguler vraiment ces pratiques »
Lina Khan, novembre 2025
Pour elle, afficher l’information n’est qu’un premier pas. L’étape suivante ? Interdire purement et simplement certaines formes de discrimination algorithmique.
Les lobbys contre-attaquent
La National Retail Federation (le puissant lobby des commerçants américains) a immédiatement attaqué la loi en justice. Leur argument ? La mesure viole la liberté d’entreprise et le Premier Amendement (liberté d’expression commerciale).
Un juge fédéral a refusé de suspendre la loi en urgence. Le bras de fer ne fait que commencer.
Et pour les startups françaises ou européennes ?
Si vous lancez une startup SaaS, une marketplace ou une application de mobilité, cette loi new-yorkaise vous concerne directement dès que vous avez des utilisateurs dans l’État.
Et attention : New York représente souvent le laboratoire réglementaire américain. Ce qui commence à Albany ou Sacramento finit souvent à Washington… ou à Bruxelles.
Le Digital Markets Act et le Digital Services Act européens prévoient déjà des obligations similaires de transparence. La Californie travaille sur une loi encore plus dure (le « Delete Act » étendu aux données de pricing). Le mouvement est lancé.
Comment se mettre en conformité (conseils pratiques)
- Auditez immédiatement vos algorithmes de pricing : quelles données personnelles sont utilisées ?
- Ajoutez le message d’avertissement obligatoire pour tout utilisateur géolocalisé à New York
- Documentez précisément votre modèle (au cas où l’Attorney General viendrait frapper)
- Envisagez un « mode transparent » volontaire partout ailleurs : ça devient un argument marketing puissant
Des startups comme Clarity Pricing ou PriceIntelligently proposent déjà des outils pour rendre les algorithmes de prix « explicables » et conformes.
Vers la fin du « dark pricing » ?
Cette loi new-yorkaise n’interdit pas (encore) les prix personnalisés. Elle oblige simplement à ne plus les cacher.
Paradoxalement, cette transparence pourrait accélérer leur adoption : une fois le choc passé, certains consommateurs accepteront de payer plus… à condition de comprendre pourquoi.
D’autres, au contraire, fuiront les plateformes qui avouent pratiquer cette discrimination.
Une chose est sûre : nous venons d’entrer dans l’ère du prix honnête. Ou du moins, du prix assumé.
Et vous, seriez-vous prêt à payer plus cher si on vous expliquait clairement pourquoi ?
