En 2021, une vague d’enthousiasme a secoué le monde des startups beauté avec l’émergence d’Ami Colé, une marque qui promettait de révolutionner le maquillage pour les peaux foncées. Fondée par Diarrha N’Diaye-Mbaye, cette entreprise new-yorkaise a rapidement attiré l’attention, levant plus de 3 millions de dollars auprès d’investisseurs prestigieux. Pourtant, quatre ans plus tard, la nouvelle tombe comme un couperet : Ami Colé fermera ses portes en septembre 2025. Comment une startup aussi prometteuse, soutenue par des célébrités et des fonds d’investissement, a-t-elle pu en arriver là ? Cet article explore les raisons de cette fermeture, les défis des startups axées sur la diversité, et les leçons pour les entrepreneurs.
Une Marque Prometteuse Face à un Marché Impitoyable
L’histoire d’Ami Colé commence avec une mission claire : offrir des produits de maquillage adaptés aux peaux foncées, un segment souvent négligé par les grandes marques de cosmétiques. Fondée par Diarrha N’Diaye-Mbaye, une entrepreneure visionnaire, la marque s’est imposée comme une réponse aux frustrations des consommatrices à la recherche de teintes adaptées à leur carnation. Vendus chez Sephora, les produits d’Ami Colé ont séduit des personnalités comme Kelly Rowland et Mindy Kaling, renforçant son image de marque inclusive et moderne.
En 2021, l’élan pour les initiatives de diversité, équité et inclusion (DEI) était à son apogée, notamment après les événements de 2020 qui ont sensibilisé le public et les investisseurs à ces enjeux. Ami Colé a su capter cette vague, levant plus de 3 millions de dollars auprès de fonds comme G9 Ventures et Greycroft, ainsi que d’investisseurs individuels tels que Hannah Bronfman. Mais cette réussite initiale cachait des défis structurels profonds.
Les Défis d’une Croissance Rapide
Pour comprendre la fermeture d’Ami Colé, il faut examiner les pressions auxquelles la startup a été confrontée. Une croissance rapide, bien que séduisante, peut s’avérer être un piège. En se lançant à l’échelle nationale via des partenariats avec des géants comme Sephora, Ami Colé a dû faire face à une concurrence féroce de la part de marques établies disposant de budgets marketing colossaux. La startup a investi massivement dans la promotion pour rester visible, mais cela a souvent signifié sacrifier la rentabilité à court terme.
Diarrha N’Diaye-Mbaye a elle-même évoqué cette tension dans une tribune publiée dans The Cut. Elle explique que la pression des investisseurs pour une expansion rapide a parfois pris le pas sur la construction d’une entreprise durable. Cette situation est typique des startups financées par du capital-risque, où les attentes de croissance exponentielle peuvent éclipser les besoins réels des clients.
Au lieu de me concentrer sur un avenir sain et durable pour l’entreprise, j’ai surfé sur une vague capricieuse d’attentes des investisseurs.
Diarrha N’Diaye-Mbaye, fondatrice d’Ami Colé
Ce témoignage met en lumière une réalité souvent méconnue : la dépendance aux investisseurs peut transformer une vision entrepreneuriale en une course contre la montre, où la rentabilité devient secondaire face aux objectifs de croissance.
Le Contexte Post-2020 : Une Vague DEI en Déclin
Le lancement d’Ami Colé a coïncidé avec un moment charnière pour les startups axées sur la diversité. Après 2020, les investisseurs et les entreprises ont affiché un engouement sans précédent pour les initiatives DEI, cherchant à soutenir des projets portés par des fondateurs issus de minorités. Cependant, cet élan s’est essoufflé. En 2025, le financement des startups fondées par des entrepreneurs noirs a atteint un plus bas historique, reflétant un changement d’attitude dans le climat politique et économique.
Pour Ami Colé, ce revirement a eu des conséquences directes. Les investisseurs, initialement enthousiastes à l’idée de “parier sur l’inclusivité”, ont commencé à exiger des rendements rapides, incompatibles avec les cycles longs de l’industrie cosmétique. La marque a également dû faire face à des fluctuations imprévisibles : une semaine, les produits s’écoulaient rapidement ; la suivante, les ventes stagnaient.
Ce contexte met en lumière une question cruciale : les startups DEI sont-elles jugées selon les mêmes critères que les autres, ou portent-elles le poids d’attentes irréalistes ? Pour beaucoup, la réponse réside dans un manque de patience de la part des investisseurs, qui sous-estiment les défis uniques auxquels font face ces entreprises.
Les Leçons à Tirer de l’Échec d’Ami Colé
La fermeture d’Ami Colé n’est pas seulement une perte pour ses clients fidèles, mais aussi une occasion d’apprendre pour les entrepreneurs et les investisseurs. Voici quelques leçons clés :
- Équilibrer croissance et durabilité : Une expansion rapide peut séduire les investisseurs, mais elle doit être soutenue par une stratégie financière solide.
- Comprendre son marché : Les startups axées sur des niches spécifiques, comme les peaux foncées, doivent investir dans une compréhension approfondie de leur clientèle.
- Gérer les attentes des investisseurs : Une communication claire sur les objectifs à long terme peut éviter les tensions.
- Anticiper les cycles économiques : Les tendances, comme l’engouement pour le DEI, peuvent s’essouffler, obligeant les startups à diversifier leurs sources de revenus.
Ces leçons ne s’appliquent pas seulement aux startups beauté, mais à toutes les entreprises cherchant à naviguer dans l’écosystème complexe du capital-risque.
Un Tableau des Défis des Startups Beauté
Pour mieux comprendre les obstacles auxquels Ami Colé a été confrontée, voici un aperçu des principaux défis des startups dans le secteur cosmétique :
| Défis | Impact | Exemple |
| Concurrence accrue | Réduction des parts de marché | Grandes marques avec budgets marketing élevés |
| Coûts de production | Marges réduites | Investissements dans des formules inclusives |
| Pressions des investisseurs | Focus sur la croissance rapide | Attentes de rendements immédiats |
| Fluctuations des ventes | Instabilité financière | Ventes inégales selon les semaines |
Ce tableau illustre les multiples facettes des défis auxquels Ami Colé a été confrontée, mettant en lumière la complexité de l’industrie cosmétique pour les nouveaux entrants.
L’Avenir de l’Entrepreneuriat Inclusif
Malgré la fermeture d’Ami Colé, Diarrha N’Diaye-Mbaye reste optimiste. Dans sa tribune, elle affirme que son parcours entrepreneurial ne s’arrête pas là et qu’elle continue de croire en la beauté sous toutes ses formes. Cette résilience est un rappel puissant que l’échec d’une startup ne signifie pas la fin d’une vision.
Pour les entrepreneurs actuels et futurs, l’histoire d’Ami Colé souligne l’importance de construire des entreprises qui non seulement répondent à un besoin spécifique, mais qui sont également prêtes à naviguer dans un environnement économique volatile. Cela implique de diversifier les sources de financement, de cultiver une communauté de clients fidèles et de rester fidèle à sa mission, même face à des pressions externes.
Je crois toujours en la beauté, à tous les niveaux, et j’ai hâte de découvrir ce qui vient ensuite.
Diarrha N’Diaye-Mbaye
Cette citation incarne l’espoir et la détermination qui caractérisent les entrepreneurs, même dans les moments les plus difficiles.
Comment les Startups Peuvent Survivre dans un Marché Concurrentiel
Pour éviter le sort d’Ami Colé, les startups doivent adopter des stratégies proactives. Voici quelques recommandations :
- Construire une communauté : Une base de clients fidèles peut compenser les fluctuations du marché.
- Diversifier les revenus : Explorer des partenariats ou des gammes de produits complémentaires peut réduire les risques.
- Optimiser les coûts : Une gestion rigoureuse des dépenses, notamment en marketing, est essentielle.
- Communiquer avec transparence : Aligner les attentes des investisseurs avec la vision de l’entreprise peut éviter des conflits.
En appliquant ces principes, les startups peuvent non seulement survivre, mais prospérer, même dans des secteurs aussi compétitifs que la beauté.
Un Regard vers l’Avenir
L’histoire d’Ami Colé, bien que marquée par une fin prématurée, est loin d’être un échec total. Elle a ouvert la voie à une conversation essentielle sur l’inclusivité dans l’industrie cosmétique et sur les défis auxquels font face les startups portées par des fondateurs issus de minorités. Alors que le secteur continue d’évoluer, les leçons tirées de cette expérience serviront de guide pour les entrepreneurs et les investisseurs qui souhaitent construire un avenir plus diversifié et durable.
En fin de compte, la fermeture d’Ami Colé nous rappelle que l’entrepreneuriat est un voyage semé d’embûches, mais aussi d’opportunités. Pour chaque porte qui se ferme, une autre s’ouvre, et l’héritage d’Ami Colé continuera d’inspirer ceux qui croient en une beauté véritablement inclusive.
