Imaginez une application où vous négociez le prix de votre course comme au marché, puis commandez vos courses du soir en attendant votre chauffeur, tout en faisant défiler des publicités ciblées de grandes marques. Ce scénario, qui semblait futuriste il y a encore peu, devient réalité chez inDrive. La plateforme qui a bouleversé le monde du transport avec son modèle de prix négocié entre passagers et conducteurs entame une transformation profonde pour ne plus dépendre uniquement des trajets.
La mutation stratégique d’inDrive vers le modèle super app
Depuis plusieurs années, les géants du ride-hailing cherchent désespérément à augmenter le temps passé par les utilisateurs dans leur application. Plus les gens restent connectés, plus les opportunités de monétisation se multiplient. Chez inDrive, cette quête prend une tournure particulièrement intéressante dans les marchés émergents où les marges sur les trajets restent très faibles.
La société californienne, qui a pourtant son siège à Mountain View, a très tôt compris que le seul moyen de continuer à croître rapidement était de diversifier ses sources de revenus. C’est ainsi qu’est née la stratégie « super app » annoncée l’année dernière et qui commence aujourd’hui à produire des résultats concrets.
Un modèle de ride-hailing unique qui a conquis les marchés émergents
Pour bien comprendre la nouvelle direction prise par inDrive, il faut d’abord revenir à ce qui fait son ADN : le système d’enchères inversées. Contrairement à Uber ou Bolt qui fixent un prix algorithmique, inDrive laisse le passager proposer un tarif. Le chauffeur accepte, refuse ou contre-propose. Simple en apparence, ce mécanisme a permis à la plateforme de s’imposer dans des zones où les populations sont très sensibles aux prix.
Aujourd’hui, inDrive revendique plus de 360 millions de téléchargements et une présence dans 1 065 villes réparties dans 48 pays. Elle se positionne régulièrement comme la deuxième application de mobilité la plus téléchargée au monde, juste derrière Uber.
« Nous avons construit notre succès sur l’abordabilité et la transparence. Maintenant, nous voulons transformer ces moments d’attente et de trajet en opportunités supplémentaires pour nos utilisateurs et nos partenaires. »
Andries Smit, Chief Growth Business Officer chez inDrive
Cette citation résume parfaitement le virage stratégique : conserver le cœur historique tout en ajoutant des couches de services qui augmentent la fréquence d’usage et créent de nouvelles sources de revenus.
La publicité in-app : un levier à fort potentiel de marge
La première grande nouveauté concerne l’intégration massive de la publicité directement dans l’application. Après des tests concluants mi-2025 qui ont généré plusieurs centaines de millions d’impressions, inDrive déploie désormais ce format dans ses 20 principaux marchés : Mexique, Colombie, Pakistan, Kazakhstan, Égypte, Maroc et plusieurs autres.
Les emplacements choisis ne sont pas anodins. On retrouve principalement :
- la période d’attente après la réservation d’un trajet
- le temps passé en voiture pendant le déplacement
- les écrans intermédiaires de l’application
Ces moments captent une attention particulièrement élevée : le passager n’a souvent rien d’autre à faire que regarder son téléphone. Les annonceurs, notamment des marques grand public et des institutions bancaires, montrent déjà un vif intérêt pour ces inventaires.
Pour l’instant, inDrive privilégie les formats 100 % numériques. Les publicités sur les véhicules ou à l’intérieur des voitures sont envisagées, mais jugées trop complexes à mettre en œuvre dans les marchés émergents où la régulation et la logistique posent problème. Priorité est donc donnée aux solutions simples et rentables à court terme.
Livraison de courses : le pari pakistanais
Le deuxième axe majeur de diversification concerne la livraison de produits alimentaires. Après un lancement réussi au Kazakhstan, inDrive accélère au Pakistan, un marché jugé stratégique à plusieurs titres.
Pourquoi le Pakistan précisément ? Plusieurs facteurs expliquent ce choix :
- une croissance explosive des volumes de trajets (+40 % en 2025)
- un bond de 67 % des livraisons de colis sur les six premiers mois de l’année
- un marché de l’alimentation encore très fragmenté et informel
- une adoption rapide du quick commerce par les classes moyennes urbaines
- une base utilisateurs déjà très large et fidèle
La société a noué un partenariat avec Krave Mart, un opérateur local de dark stores, dans lequel elle a investi dès décembre 2024. Le service démarre à Karachi – la plus grande ville et l’un des bastions historiques d’inDrive – avec une promesse de livraison en 20 à 30 minutes pour plus de 7 500 références : fruits et légumes frais, produits laitiers, viande, snacks, produits d’entretien, etc.
Les conditions sont volontairement attractives : livraison gratuite dès 499 PKR (environ 2 dollars US) et absence de frais de service. Objectif affiché : devenir un réflexe quotidien pour les foyers karachis.
Un investissement massif dans un pays à risques
Le Pakistan concentre actuellement la plus grosse part du programme d’investissement de 100 millions de dollars annoncé fin 2023 par inDrive. Plus de la moitié de cette enveloppe a déjà été déployée, principalement dans ce pays.
« Nous voyons un potentiel incroyable au Pakistan. Nous sommes prêts à continuer d’investir fortement tant que les performances suivent. »
Andries Smit
Ce choix peut surprendre. Le pays traverse des turbulences macroéconomiques et géopolitiques depuis plusieurs années. Les levées de fonds pour les startups locales restent très faibles par rapport aux sommets de 2021-2022. Pourtant, inDrive affirme être habitué à naviguer dans des environnements volatils et préfère miser sur la demande réelle plutôt que sur le sentiment des investisseurs internationaux.
Grâce à sa présence déjà établie, la société peut aider ses partenaires locaux à scaler sans dépenser des fortunes en acquisition clients – un avantage compétitif majeur dans un contexte où le capital se fait rare.
Vers une répartition des revenus plus équilibrée
Il y a encore quelques années, près de 95 % du chiffre d’affaires d’inDrive provenait des commissions sur les trajets. Aujourd’hui, cette part est tombée autour de 85 %, alors même que le volume de courses continue d’augmenter. Les nouveaux services commencent donc à peser réellement.
À moyen terme (3 à 5 ans), la direction anticipe une contribution beaucoup plus importante de :
- la publicité contextuelle
- la livraison de repas et de courses
- les services financiers (en préparation)
- les autres verticales du quotidien
Cette évolution suit la logique observée chez d’autres acteurs asiatiques comme Grab, Gojek ou Careem : transformer une application de transport en plateforme centrale du quotidien numérique des utilisateurs.
Les défis à relever pour réussir cette transformation
Malgré les perspectives prometteuses, plusieurs obstacles se dressent sur la route :
- maintenir une expérience utilisateur fluide malgré l’ajout de multiples services
- éviter la saturation publicitaire qui pourrait pousser certains utilisateurs à désinstaller
- gérer la logistique complexe de la livraison rapide dans des villes souvent congestionnées
- faire face à la concurrence locale très agressive sur le quick commerce
- conserver la confiance des chauffeurs qui pourraient craindre une dilution de l’attention portée à leur activité principale
inDrive mise sur son ADN de proximité et de simplicité pour surmonter ces écueils. L’entreprise communique beaucoup sur le fait que chaque nouvelle fonctionnalité doit apporter une vraie valeur aux utilisateurs et aux partenaires, et non simplement servir de prétexte à monétisation.
Quelles leçons pour l’écosystème tech émergent ?
Le cas inDrive illustre plusieurs tendances qui devraient s’accélérer dans les prochaines années dans les marchés émergents :
- la course à la fréquence d’usage plutôt qu’au simple volume de transactions
- l’importance croissante des revenus publicitaires pour compenser les faibles marges du transport
- la capacité à investir là où les fonds de capital-risque hésitent encore
- le pouvoir des acteurs déjà établis avec une large base utilisateurs pour se diversifier plus facilement
- la pertinence du modèle « super app » dans les pays où les consommateurs utilisent peu d’applications différentes au quotidien
Alors que beaucoup de startups quick commerce brûlent des centaines de millions pour acquérir des clients, inDrive arrive avec un avantage structurel : des millions d’utilisateurs qui ouvrent déjà l’application plusieurs fois par semaine pour des trajets. Transformer ces ouvertures occasionnelles en habitudes quotidiennes représente une opportunité colossale.
Vers un avenir multi-services dans les marchés émergents
La trajectoire actuelle d’inDrive montre que le ride-hailing n’est plus considéré comme une fin en soi, mais comme une porte d’entrée idéale vers un écosystème beaucoup plus large. En combinant mobilité abordable, publicité ciblée et livraison rapide, la plateforme espère devenir indispensable dans le quotidien de millions de personnes dans des pays où le smartphone est souvent le principal – voire l’unique – canal d’accès aux services modernes.
Reste à savoir si cette diversification se fera sans diluer l’expérience qui a fait le succès initial : simplicité, transparence et pouvoir laissé aux utilisateurs. Le pari est audacieux, mais les premiers signaux semblent encourageants, notamment au Pakistan où tous les voyants sont au vert.
Dans un secteur où la consolidation bat son plein et où les valorisations restent sous pression, les acteurs capables d’inventer de nouveaux modèles économiques sans perdre leur communauté de départ pourraient bien tirer leur épingle du jeu dans les années à venir. inDrive semble déterminé à faire partie de ce groupe restreint.
Et vous, seriez-vous prêt à négocier le prix de vos courses alimentaires comme vous le faites déjà pour un trajet en voiture ? L’avenir du super app version inDrive pourrait bien passer par là.
