Vous avez déjà demandé à ChatGPT « quelles sont les meilleures offres TV 4K pour le Black Friday » et, trente secondes plus tard, vous vous êtes retrouvé dans l’application Amazon avec le produit idéal dans le panier ? Vous n’êtes pas seul. Et les chiffres qui viennent de tomber sont assez dingues.
ChatGPT, le nouveau conseiller shopping qui pèse lourd
Pendant le week-end prolongé du Black Friday 2025 (du jeudi de Thanksgiving au dimanche), les referrals de ChatGPT vers les applications mobiles des retailers ont bondi de 28 % en un an, selon les données exclusives d’Apptopia. Autrement dit : de plus en plus de consommateurs passent directement de leur conversation avec l’IA à un achat concret.
Ce qui frappe, c’est la rapidité du phénomène. L’an dernier à la même période, ces referrals représentaient seulement 0,64 % des sessions ChatGPT le jour J. Cette année ? On grimpe à 0,82 %. Ça semble minuscule… jusqu’à ce qu’on se rende compte que ChatGPT compte des centaines de millions d’utilisateurs actifs mensuels. 0,18 point de pourcentage en plus, c’est déjà des millions de sessions supplémentaires.
Amazon et Walmart : les grands gagnants (pour l’instant)
Sans surprise, les deux mastodontes raflent la plus grosse part du gâteau.
| Retailer | Part 2024 | Part 2025 | Évolution |
| Amazon | 40,5 % | 54 % | +13,5 pts |
| Walmart | 2,7 % | 14,9 % | +12,2 pts |
| Autres | 56,8 % | 31,1 % | -25,7 pts |
Amazon passe ainsi la barre symbolique des 50 %. Walmart, qui avait presque disparu des radars l’an dernier, multiplie sa part par cinq et demi. Les deux géants captent désormais près de 70 % des referrals issus de ChatGPT.
« Les consommateurs demandent des recommandations précises, et ChatGPT renvoie majoritairement vers les plateformes où l’offre est la plus large et la livraison la plus rapide. C’est une boucle vertueuse pour les leaders. »
Apptopia – rapport décembre 2025
Adobe confirme : le trafic IA convertit 38 % mieux
Apptopia n’est pas seul. Adobe Analytics a publié des chiffres encore plus spectaculaires la même semaine :
- Trafic issu d’IA vers les sites retail US : +805 % le Black Friday
- Cyber Monday : +670 %
- Saison novembre-décembre : +760 %
- Taux de conversion des visiteurs venant d’une IA : +38 % vs moyenne
Autrement dit, non seulement l’IA amène plus de monde, mais les gens qui arrivent via ChatGPT ou Perplexity achètent plus souvent. L’intention d’achat est déjà ultra-chaude.
Pourquoi les petites boutiques et les startups souffrent (pour l’instant)
L’IA conversationnelle actuelle privilégie les acteurs qui remplissent trois critères :
- Catalogue extrêmement large (des millions de références)
- Prix compétitifs en temps réel
- Livraison ultra-rapide (Prime, Walmart+…)
Quand un utilisateur demande « la meilleure cafetière sous 80 € avec livraison demain », ChatGPT sait qu’Amazon ou Walmart auront 99 % de chances de proposer une réponse satisfaisante. Une marque directe ou une petite boutique en ligne ? Beaucoup moins souvent.
Résultat : les pure players indépendants et les D2C perdent des parts de voix précieuses dans le canal le plus chaud du moment.
Mais c’est justement là que tout va se jouer pour les startups
Parce que le jeu n’est pas terminé. Loin de là.
Les modèles d’IA évoluent à une vitesse folle. GPT-4o, Claude 3.5, Gemini 2.0… tous intègrent de plus en plus de plugins shopping, de bases produits en temps réel et même de capacités de négociation. Dans les six à douze prochains mois, plusieurs tendances vont complètement rebattre les cartes :
- Apparition de plugins shopping indépendants (Shopify travaille déjà avec OpenAI)
- Intégration native de catalogues de marques D2C dans les LLM
- Possibilité de personnaliser les recommandations selon des critères éthiques, locaux, durables
- Émergence d’agents shopping autonomes qui comparent vraiment tous les marchands
Les startups qui se positionnent dès maintenant sur ces nouvelles briques vont pouvoir récupérer une part énorme du trafic qui échappe aujourd’hui aux géants.
Les leviers concrets pour une startup retail en 2026
Voici les actions prioritaires si vous lancez ou gérez une marque e-commerce aujourd’hui :
- Créer un plugin ChatGPT officiel (le GPT Store est ouvert à tous)
- Structurer vos données produits en schema.org ultra-complet + flux temps réel
- Investir dans le rich content (vidéos 360°, guides d’achat, comparatifs maison)
- Travailler votre marque et votre storytelling : l’IA commence à privilégier les marques qui ont une personnalité forte
- Proposer des offres exclusives aux utilisateurs d’IA (codes détectés automatiquement)
Des startups comme Mirage (mode éco-responsable) ou Hexclad (ustensiles de cuisine premium) ont déjà vu leur trafic issu d’IA exploser de plusieurs centaines de pourcents en intégrant ces bonnes pratiques.
Ce que nous réserve 2026-2027
Les analystes s’accordent : d’ici deux ans, 10 à 15 % des achats en ligne pourraient être initiés par une IA conversationnelle. C’est plus que l’ensemble du trafic affiliate aujourd’hui dans certains pays.
Les gagnants seront :
- Ceux qui auront rendu leurs produits découvrables par l’IA
- Ceux qui auront créé une expérience post-clic irréprochable (les visiteurs IA convertissent mieux… mais abandonnent aussi plus vite si la page est lente)
- Ceux qui auront su humaniser leur marque dans un monde où l’IA fait le tri
Le paradoxe est savoureux : plus l’IA devient puissante, plus c’est la personnalité de marque et l’authenticité qui feront la différence.
Conclusion ? Le train ChatGPT est déjà en marche, et il roule à toute vitesse vers votre boutique… ou vers celle de votre concurrent. La seule question qui reste : montez-vous dedans dès maintenant, ou attendez-vous qu’Amazon et Walmart aient fini de remplir tous les wagons ?
Le choix vous appartient. Mais une chose est sûre : 2026 ne ressemblera en rien à 2025.
