Imaginez un instant : vos articles, vos enquêtes, vos analyses que vous avez mis des semaines, voire des mois à produire, soudainement valorisés à leur juste prix par les géants de l’intelligence artificielle. Et si, au lieu de se plaindre du pillage présumé de contenus par les modèles d’IA, les médias pouvaient enfin les vendre légalement, simplement, et à grande échelle ? C’est précisément la piste qu’explore actuellement Amazon, selon des informations récentes qui font déjà trembler le petit monde des éditeurs et des Big Tech.
Alors que les procès s’accumulent et que la question des données d’entraînement reste un bourbier juridique mondial, le géant de Seattle envisagerait de créer une véritable place de marché dédiée. Un endroit où les sites d’information, magazines et autres producteurs de contenu premium pourraient proposer leurs archives — et leurs futurs contenus — directement aux entreprises qui développent des modèles d’IA. Une idée qui semble à la fois logique… et incroyablement ambitieuse.
Quand Amazon flirte avec les éditeurs et l’IA
Le commerce en ligne, le cloud, la publicité programmatique, les assistants vocaux… Amazon touche déjà à peu près tous les secteurs imaginables. L’intelligence artificielle n’échappe évidemment pas à cette logique d’expansion tous azimuts. Mais jusqu’ici, le groupe restait relativement discret sur ses grandes manœuvres dans le domaine des données d’entraînement licites.
Pourtant, depuis plusieurs mois, des signaux clairs s’accumulent. Des rencontres régulières avec des dirigeants de grands groupes médias, des présentations internes qui évoquent explicitement un futur « content marketplace », et même des slides montrés en amont d’une conférence AWS dédiée aux éditeurs. Le message est limpide : Amazon veut devenir un intermédiaire de confiance entre ceux qui créent du contenu de qualité et ceux qui en ont désespérément besoin pour alimenter leurs modèles d’IA.
Un contexte explosif autour des données d’entraînement
Depuis l’explosion de ChatGPT fin 2022, la question est sur toutes les lèvres : sur quoi ont été entraînés ces modèles qui semblent tout savoir ? La réponse, souvent floue, renvoie généralement à des quantités astronomiques de données prélevées sur le web… parfois sans autorisation explicite des ayants droit.
Les procès se multiplient aux États-Unis et en Europe. Des journaux, des agences de presse, des romanciers, des photographes, des musiciens : presque tous les secteurs créatifs ont porté plainte ou menacent de le faire. Face à cette pression judiciaire croissante, plusieurs géants ont choisi la voie de l’apaisement : celle des accords commerciaux.
« Les éditeurs cherchent désespérément un modèle économique viable à l’ère de l’IA générative. »
Un dirigeant de média américain anonyme
OpenAI a multiplié les signatures avec des grands noms : Associated Press, Le Monde, Axel Springer, News Corp, The Atlantic… Microsoft n’est pas en reste et a même lancé officiellement son Publisher Content Marketplace (PCM) fin 2025, présenté comme une plateforme transparente permettant aux éditeurs de monétiser leurs contenus à destination des systèmes d’IA.
Amazon arrive-t-il trop tard… ou pile au bon moment ?
Certains observateurs estiment qu’Amazon arrive après la bataille. Les plus gros poissons ont déjà été pêchés par OpenAI et consorts. Pourtant, plusieurs éléments laissent penser que le géant du e-commerce pourrait bien créer la surprise :
- Sa puissance financière colossale, capable de faire des offres très agressives
- L’infrastructure AWS, déjà utilisée par une immense partie des startups IA et des grands groupes
- Une relation historique avec de nombreux éditeurs via Kindle, la publicité, le retail et désormais l’IA générative
- Une capacité unique à créer des marketplaces à très grande échelle (regardez simplement Amazon Marketplace pour le commerce classique)
Contrairement à Microsoft qui cible surtout les très gros éditeurs, Amazon pourrait miser sur un modèle plus inclusif, permettant à des médias de taille moyenne voire petite de participer. Une démocratisation de la monétisation IA qui pourrait séduire une large partie de l’écosystème.
Quel modèle économique pour les éditeurs ?
La grande question que se posent aujourd’hui tous les directeurs de la publication reste la suivante : combien ? Combien peut valoir un article ? Un fonds d’archive ? Une catégorie entière de contenus spécialisés ?
Les premiers accords publics montrent des écarts considérables. Certains contrats se chiffreraient en dizaines de millions par an pour les très gros médias nationaux. D’autres se contenteraient de quelques centaines de milliers d’euros pour des acteurs régionaux ou spécialisés.
Avec une marketplace, Amazon pourrait introduire davantage de transparence et de fluidité dans la tarification. On peut imaginer différents modèles :
- Paiement au clic / à la consultation par l’IA
- Licence forfaitaire annuelle par volume ou par catégorie
- Rémunération à la performance (leads générés, trafic retour, etc.)
- Vente de datasets pré-qualifiés et nettoyés
- Modèle d’abonnement donnant accès à un catalogue complet
Chaque formule présente des avantages et des inconvénients. Mais l’essentiel est ailleurs : pour la première fois, les éditeurs ne seraient plus uniquement en position de plaignants ou de victimes, mais bien de vendeurs actifs sur un marché en pleine explosion.
Les défis techniques et éthiques qui attendent Amazon
Créer une telle plateforme ne s’improvise pas. Plusieurs chantiers titanesques attendent les équipes d’Amazon :
- Comment garantir la traçabilité et la provenance des contenus ?
- Comment empêcher les utilisations abusives ou hors contrat ?
- Comment gérer les métadonnées, les droits voisins, les œuvres multimédias (images, vidéos) ?
- Comment construire un moteur de recherche sémantique performant pour que les entreprises d’IA trouvent rapidement les contenus dont elles ont besoin ?
- Comment éviter que la plateforme ne devienne un outil de dumping massif de contenus à bas prix ?
Autant de questions auxquelles Amazon devra répondre s’il veut gagner la confiance des éditeurs… et éviter de nouveaux scandales.
Et si c’était la fin du gratuit absolu sur internet ?
Depuis vingt-cinq ans, le web fonctionne largement sur le modèle du gratuit financé par la publicité. Mais cette équation est en train de s’effondrer sous les coups de boutoir des bloqueurs de pub, des changements d’algorithmes et… de l’IA elle-même qui synthétise l’information sans renvoyer vers la source.
« L’IA générative est en train de casser le modèle du clic. La seule solution est de vendre directement la matière première : le contenu. »
Analyste média spécialisé dans les transformations numériques
Si Amazon, Google (qui a déjà ses accords) et Microsoft institutionnalisent le principe de la licence payante pour l’entraînement des modèles, nous pourrions assister à une refonte complète de l’économie de l’information en ligne. Les contenus de qualité deviendraient des actifs monétisables au même titre que les bases de données B2B ou les datasets scientifiques.
Les gagnants et les perdants potentiels
Dans ce nouveau paysage qui se dessine, certains acteurs semblent déjà bien placés :
| Acteur | Position | Avantage principal |
| Grands médias nationaux | Forts | Volume + notoriété + archives historiques |
| Médias spécialisés B2B | Très forts | Contenus rares et très recherchés pour l’IA professionnelle |
| Blogueurs indépendants | Faibles à moyens | Dépendra de la capacité à se regrouper ou à se labelliser |
| Startups IA peu financées | Faibles | Coût d’accès aux données premium potentiellement élevé |
| Amazon, Microsoft, Google | Très forts | Position d’intermédiaires + puissance financière |
Les grands perdants pourraient être les acteurs qui refuseront de jouer le jeu… et se retrouveront marginalisés tant par les utilisateurs (qui préfèrent les réponses rapides de l’IA) que par les algorithmes de référencement (qui valorisent de plus en plus les contenus « autorisés »).
Vers une nouvelle ère pour les relations Big Tech / médias ?
Pendant des années, la relation entre les plateformes et les éditeurs a oscillé entre méfiance et dépendance mutuelle. Avec l’arrivée de ces marketplaces dédiées, nous passons peut-être à une phase radicalement différente : celle d’un partenariat économique assumé et structuré.
Bien sûr, rien n’est encore acté. Amazon n’a pas officiellement confirmé le projet. Mais les signaux sont suffisamment nombreux et concordants pour que l’hypothèse mérite d’être prise très au sérieux.
Si ce marché voit le jour, il pourrait devenir l’un des plus gros bouleversements de l’économie des contenus depuis l’apparition de Google AdSense. Et redéfinir complètement la façon dont nous rémunérons — ou non — la création d’information de qualité à l’ère de l’intelligence artificielle.
Reste une question essentielle, que nous serons probablement nombreux à nous poser dans les mois qui viennent : quand pourrons-nous, simples créateurs de contenu, nous aussi nous connecter à cette future plateforme Amazon et proposer nos propres articles ?
La réponse, on l’espère, arrivera plus vite qu’on ne le pense.
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