Imaginez que vous ouvrez votre application Amazon ce matin pour commander ce petit gadget high-tech que vous lorgnez depuis des semaines. Le prix ? Plus élevé que la veille. Pas de Black Friday en vue, pas de promo flash… juste une augmentation discrète mais réelle. Ce scénario, qui semblait hypothétique il y a encore quelques mois, devient peu à peu la nouvelle normalité pour des millions de consommateurs. Et la voix qui l’officialise aujourd’hui n’est autre que celle d’Andy Jassy, le PDG d’Amazon lui-même.
En janvier 2026, lors d’une interview accordée à CNBC, le dirigeant a levé un coin du voile sur une réalité que beaucoup redoutaient : les tarifs douaniers imposés par l’administration Trump commencent bel et bien à se répercuter sur les prix de vente. Fini le stock tampon qui permettait de maintenir les tarifs bas. La machine infernale de l’inflation importée est lancée.
Quand les tarifs douaniers rattrapent enfin le panier Amazon
Pendant des mois, Amazon et une grande partie de ses vendeurs tiers ont joué la carte de l’anticipation. Dès l’annonce des nouvelles taxes douanières, les entrepôts se sont remplis à ras bord. L’objectif ? Éviter au maximum la répercussion immédiate sur le client final. Mais les stocks, aussi impressionnants soient-ils, finissent toujours par s’épuiser.
Andy Jassy l’explique sans détour : la plupart des réserves stratégiques constituées avant l’entrée en vigueur des tarifs ont fondu dès l’automne 2025. Résultat ? Dès le début de l’année 2026, les premiers effets visibles apparaissent sur la plateforme.
« Vous commencez à voir les tarifs douaniers s’infiltrer dans certains prix. Certains vendeurs choisissent de répercuter ces coûts supplémentaires, d’autres préfèrent les absorber pour préserver la demande, et beaucoup optent pour un entre-deux. »
Andy Jassy, PDG d’Amazon – janvier 2026
Cette phrase résume à elle seule la complexité de la situation actuelle. Il n’y a pas de stratégie unique. Chaque vendeur, en fonction de sa marge, de sa concurrence et de son positionnement, fait un arbitrage différent.
Les trois stratégies des vendeurs face à la hausse des coûts
- Répercuter intégralement : les produits voient leur prix augmenter du montant exact (ou presque) des taxes supplémentaires. C’est la solution la plus simple comptablement, mais la plus risquée commercialement.
- Absorber totalement : le vendeur rogne sur sa marge pour garder le prix client inchangé. Stratégie agressive pour maintenir des volumes de vente élevés, mais difficilement tenable sur le long terme.
- Approche intermédiaire : la plus courante aujourd’hui. Une partie du coût est répercutée, l’autre absorbée. Le prix monte, mais moins fortement que la hausse réelle des coûts.
Cette diversité de réactions explique pourquoi tous les produits ne flambent pas en même temps ni au même rythme. Certains articles restent étonnamment stables tandis que d’autres voient leur prix grimper de 8 à 15 % en quelques semaines seulement.
Une réalité économique implacable : les marges du retail
Andy Jassy a tenu à rappeler un chiffre clé qui explique beaucoup de choses : le commerce de détail en ligne reste un business aux marges opérationnelles très faibles, souvent comprises entre 3 et 7 %. Lorsque les coûts d’approvisionnement augmentent brutalement de 10, 15 ou 25 % à cause des droits de douane, il devient mathématiquement impossible d’absorber indéfiniment la hausse sans mettre en péril la rentabilité.
« À un moment donné, il n’y a plus beaucoup d’endroits où couper », résume sobrement le PDG. Une phrase qui résonne comme un aveu d’impuissance face à une mécanique économique bien plus large que la seule stratégie d’Amazon.
Les consommateurs s’adaptent… mais jusqu’à quand ?
Face à cette nouvelle donne tarifaire, les comportements d’achat évoluent déjà sensiblement. Andy Jassy observe deux grands mouvements :
- Une chasse aux bonnes affaires renforcée : les clients se tournent massivement vers les produits d’entrée et de milieu de gamme.
- Un report des achats non-essentiels : les articles premium, gadgets coûteux et achats plaisir sont souvent différés ou tout simplement annulés.
Cette résilience apparente cache pourtant une fragilité. Plus les hausses s’accumulent, plus le pouvoir d’achat réel diminue. Et à un moment, même les consommateurs les plus patients finissent par réduire leur panier moyen ou par se tourner vers d’autres canaux (marketplaces européennes, circuits courts, seconde main…).
Amazon n’est pas seul : l’effet domino sur tout l’e-commerce
Si Amazon, par sa taille et son pouvoir de négociation, ressent déjà fortement les effets, les plateformes plus petites et les pure-players souffrent encore davantage. Moins de volumes, moins de leviers de négociation avec les fournisseurs, moins de trésorerie pour absorber les chocs : beaucoup de vendeurs indépendants se retrouvent acculés.
Cette vague de hausses tarifaires pourrait donc accélérer une concentration déjà très marquée du marché. Les plus gros acteurs, capables de tenir quelques trimestres en absorbant une partie des coûts, risquent de sortir renforcés, tandis que les plus fragiles pourraient disparaître ou être rachetés.
Et en Europe, quel impact indirect ?
Même si les tarifs visent principalement les importations vers les États-Unis, les répercussions se font sentir jusqu’en Europe. De nombreux produits vendus sur Amazon.fr transitent par des chaînes logistiques mondiales qui intègrent des composants ou des marchandises taxées outre-Atlantique.
De plus, certains vendeurs américains présents sur les marketplaces européennes ajustent leurs prix globalement pour compenser leurs pertes sur le marché domestique. Résultat : des hausses qui paraissent « injustifiées » pour le consommateur français ou allemand, mais qui répondent à une logique économique transatlantique.
Quelles perspectives pour 2026 et au-delà ?
Personne ne sait encore jusqu’où iront les hausses. Trois scénarios principaux se dessinent :
- Stabilisation rapide : les négociations commerciales aboutissent à un accord partiel et les tensions tarifaires diminuent d’ici l’été 2026.
- Escalade contenue : les tarifs restent élevés mais les entreprises s’adaptent durablement (relocalisation partielle, diversification des fournisseurs, hausse structurelle des prix).
- Guerre commerciale ouverte : de nouvelles surenchères entre les États-Unis, la Chine et l’Europe font grimper les coûts de manière incontrôlée.
Dans les deux derniers cas, 2026 pourrait marquer le véritable début d’une ère de commerce mondial plus cher. Une réalité que les consommateurs occidentaux n’ont plus connue depuis les chocs pétroliers des années 70-80.
Comment les consommateurs peuvent-ils se protéger ?
Face à cette nouvelle donne, quelques réflexes simples émergent déjà :
- Anticiper les achats importants avant de nouvelles annonces tarifaires.
- Comparer systématiquement sur plusieurs marketplaces (y compris européennes ou asiatiques).
- Privilégier les produits fabriqués localement ou en zones non taxées quand c’est possible.
- Reporter les achats non urgents en attendant une éventuelle accalmie.
- Surveiller les offres reconditionnées et le marché de l’occasion.
Ces comportements, encore marginaux début 2026, pourraient devenir la norme d’ici 12 à 18 mois si la tendance haussière se confirme.
Amazon face à son plus grand défi depuis 20 ans ?
Depuis sa création, Amazon a construit sa légende sur une promesse simple : des prix bas, une livraison rapide, un choix immense. Si les deux derniers piliers tiennent encore, le premier commence sérieusement à vaciller.
Pour la première fois depuis très longtemps, le géant du e-commerce ne contrôle plus totalement son principal argument marketing. Les prix ne dépendent plus seulement de la stratégie interne, des promotions et des économies d’échelle : ils sont désormais en partie dictés par la politique commerciale internationale.
Andy Jassy le sait. Ses équipes le savent. Les investisseurs le savent. Et surtout… les clients commencent à le sentir dans leur portefeuille.
Conclusion : la fin de l’âge d’or des prix bas ?
2026 restera peut-être dans les mémoires comme l’année où le rêve d’un commerce mondial toujours moins cher s’est définitivement fissuré. Les tarifs douaniers ne sont qu’un symptôme d’un mouvement de fond bien plus profond : la remise en cause de la mondialisation heureuse des années 1990-2010.
Pour Amazon, pour ses vendeurs, pour ses clients, et finalement pour toute l’économie numérique, l’équation a changé. Il va falloir apprendre à vivre – et à consommer – dans un monde où les prix ne cessent plus de baisser automatiquement.
Et vous, avez-vous déjà constaté des hausses inhabituelles sur vos produits préférés ? Partagez votre expérience en commentaire.
