Startups : Clients Sans Viralité Sur Les Réseaux

Combien de fondateurs se disent encore que sans un post viral sur TikTok ou Instagram, leur startup restera invisible ? Cette idée tenace flotte dans l’air depuis que certaines jeunes pousses de l’intelligence artificielle ont bâti des audiences impressionnantes grâce à la présence en ligne ultra-colorée de leurs créateurs. Pourtant, la réalité du terrain raconte une tout autre histoire. À TechCrunch Disrupt, trois voix expérimentées ont rappelé une vérité simple mais souvent oubliée : on peut bâtir une entreprise solide, attirer des clients fidèles et même atteindre des centaines de millions de dollars de chiffre d’affaires sans jamais chercher la viralité.

Pourquoi la viralité n’est pas une obligation pour réussir

Obtenir ses premiers clients reste l’un des défis les plus éprouvants pour une jeune entreprise. Même lorsqu’on parvient à susciter un intérêt initial, rien ne garantit que ces utilisateurs resteront. Dans un monde saturé de contenus, beaucoup de créateurs pensent que le seul chemin passe par les réseaux sociaux et les influenceurs. Or, les expériences concrètes de plusieurs fondateurs montrent qu’il existe d’autres voies, parfois plus efficaces et surtout plus durables.

Lors d’une table ronde organisée la semaine dernière, Elia Wallen, fondateur et PDG de la startup de voyage Engine, Grant Lee, fondateur et PDG de Gamma, et Crystal Huang, associée générale chez Google Ventures, ont partagé leurs observations. Leur message commun est clair : la stratégie d’acquisition doit s’adapter à la nature du produit et au public cible. La viralité peut être un accélérateur, mais elle n’est ni nécessaire ni toujours pertinente.

Le piège de la stratégie « set it and forget it »

Grant Lee a développé Gamma, un outil de présentation propulsé par l’intelligence artificielle. L’entreprise a connu une croissance exponentielle grâce à un programme d’ambassadeurs baptisé « Gambassador ». À une époque où le marketing d’influence n’était pas encore devenu la norme pour les petites structures, Gamma a misé sur des créateurs capables de toucher des segments précis. Aujourd’hui, la société vaut plusieurs milliards de dollars.

Pourtant, Lee insiste sur un point souvent négligé. Distribuer simplement un code promo ou un accès gratuit à des influenceurs ne suffit pas. Il faut un travail de fond. « Si vous avez un produit capable de servir plusieurs segments ou cas d’usage, vous devez avoir des créateurs qui ciblent chacun d’entre eux », explique-t-il. Un consultant n’a pas les mêmes besoins qu’une équipe marketing qui prépare des présentations pour le directeur marketing. Chaque audience mérite un discours adapté.

Beaucoup de fondateurs traitent le marketing d’influence comme une opération automatique. Ils recrutent, envoient des produits, puis attendent les résultats. Cette approche « set it and forget it » produit rarement les effets escomptés. Le vrai levier réside dans la collaboration étroite : former les créateurs, leur expliquer les nuances du produit, co-construire les messages. Sans cette implication, même les budgets les plus généreux s’évaporent sans générer de ventes concrètes.

Quand le téléphone et les événements battent TikTok

À l’opposé du spectre se trouve Engine. Cette plateforme qui gère les réservations d’hébergement et de voyages pour les entreprises de taille moyenne a atteint 150 millions de dollars de réservations avant même de lever des fonds externes. Le plus frappant ? Aucune stratégie de réseaux sociaux visible. Elia Wallen et son équipe ont choisi une méthode jugée parfois dépassée : le contact direct.

« Nous organisons des événements et nous sourions en passant des appels », raconte Wallen. « Beaucoup de gens pensent encore que le téléphone est obsolète ou inefficace. Pourtant, ça fonctionne. C’est difficile. De nombreuses entreprises refusent de le faire ou ne savent pas le faire correctement. Elles passent à côté d’une base de clients hors ligne très importante. »

Wallen va plus loin. Dans les premiers mois, l’équipe a recruté un magicien nommé David. Lors des salons et événements, David réalisait des tours de magie devant les prospects et les invitait ensuite à découvrir le stand d’Engine. Cette approche ludique et humaine a créé des connexions mémorables. Dans un univers où tout le monde se bat pour l’attention sur les écrans, un simple contact en face-à-face peut faire la différence.

Cette expérience rappelle que les canaux traditionnels n’ont pas disparu. Pour certains marchés, notamment le B2B et les services destinés aux entreprises, le sourire, la poignée de main et la conversation téléphonique restent des outils redoutablement efficaces. Ignorer cette réalité revient à laisser un territoire entier aux concurrents plus pragmatiques.

Transformer les premiers utilisateurs en véritables ambassadeurs

Attirer un client n’est que la première étape. Le véritable défi consiste à le retenir et, mieux encore, à le transformer en promoteur enthousiaste. Crystal Huang, qui a accompagné de nombreuses startups chez Google Ventures, insiste sur l’importance d’observer attentivement les comportements d’usage.

« Pouvez-vous examiner les données d’utilisation pour déterminer si l’usage est récurrent, s’il augmente, s’ils recommandent le produit à leurs amis ? » demande-t-elle. Ces signaux apparaissent déjà dans les premières semaines. On y décèle aussi la présence de super-fans, ces utilisateurs qui vont jusqu’à vouloir travailler dans l’entreprise, promouvoir la marque ou s’y attacher personnellement.

Cette approche change complètement la perspective. Au lieu de courir après toujours plus de nouveaux utilisateurs, on se concentre sur la qualité de l’expérience proposée aux premiers. Un client satisfait qui recommande spontanément le produit devient un canal d’acquisition gratuit et crédible. Les startups qui réussissent le mieux ne sont pas forcément celles qui font le plus de bruit, mais celles qui écoutent le plus attentivement leurs utilisateurs initiaux.

Adapter la stratégie au type de produit

Il n’existe pas de formule unique. L’efficacité d’un canal dépend largement de la nature de l’offre. Un outil grand public destiné aux créateurs de contenu trouvera naturellement sa place sur les réseaux sociaux. Un logiciel B2B complexe, destiné à des décideurs d’entreprises, nécessitera souvent un processus de vente plus long, plus relationnel, parfois même en face-à-face.

Gamma a su tirer parti des influenceurs parce que son produit s’adresse à des professionnels qui consomment déjà massivement du contenu en ligne. Engine, en revanche, s’adresse à des responsables voyages et administratifs qui passent peu de temps sur TikTok pendant leurs heures de travail. La cohérence entre le canal et le public cible est essentielle.

Voici un aperçu des approches selon le contexte :

Cette grille n’est pas rigide. Elle sert de point de départ pour réfléchir. L’essentiel reste de tester, mesurer et ajuster en fonction des retours concrets plutôt que de suivre les tendances du moment.

Les erreurs fréquentes qui freinent la croissance

Plusieurs pièges reviennent régulièrement dans les discussions entre fondateurs. Le premier consiste à confondre visibilité et conversion. Un post qui cumule des millions de vues ne génère pas automatiquement des clients payants. La notoriété est utile, mais elle ne remplace pas une proposition de valeur claire et une expérience utilisateur soignée.

Le deuxième écueil est de négliger la phase de formation des partenaires marketing. Que ce soit un influenceur ou un commercial, la personne qui représente le produit doit parfaitement comprendre ce qui le rend unique. Sinon, le message se dilue et les résultats restent médiocres.

Enfin, beaucoup d’équipes abandonnent trop vite les canaux qui demandent un effort humain. Passer des appels, organiser des événements, rencontrer des prospects en personne demande du temps et de l’énergie. Pourtant, ces actions créent souvent des relations plus solides et des clients plus fidèles que les clics obtenus via une publicité ciblée.

• Confondre audience large et clients réellement intéressés
• Sous-estimer le temps nécessaire pour former les créateurs ou les équipes commerciales
• Abandonner les canaux traditionnels par snobisme technologique
• Ignorer les signaux de rétention et de recommandation dans les données d’usage
• Chercher la viralité avant d’avoir un produit qui retient les utilisateurs

Construire une base de clients solides plutôt qu’une audience éphémère

La différence entre une startup qui survit et une qui prospère réside souvent dans la qualité de sa base d’utilisateurs initiaux. Un groupe restreint de clients passionnés, qui utilisent régulièrement le produit et en parlent autour d’eux, vaut bien plus qu’une audience passive de centaines de milliers de followers.

Crystal Huang insiste sur ce point : repérer les super-fans dès le départ permet de créer un cercle vertueux. Ces utilisateurs deviennent naturellement des évangélistes. Ils testent les nouvelles fonctionnalités, donnent des retours détaillés et, dans certains cas, finissent par rejoindre l’équipe. Cette dynamique organique est difficile à reproduire avec des campagnes purement publicitaires.

Pour favoriser l’émergence de ces ambassadeurs, plusieurs leviers existent. Proposer un programme d’accès anticipé, organiser des sessions de feedback exclusives, mettre en avant les réussites des premiers clients dans les communications, ou encore créer une communauté privée où les utilisateurs peuvent échanger entre eux. Ces actions renforcent le sentiment d’appartenance et transforment l’usage en engagement.

L’importance de mesurer ce qui compte vraiment

Dans la course à la croissance, il est tentant de se focaliser sur des indicateurs de vanité : nombre de followers, vues, mentions. Or, les métriques qui prédisent réellement le succès d’une startup sont plus prosaïques. La fréquence d’utilisation, le taux de rétention à 30 ou 90 jours, le nombre de recommandations spontanées et le revenu récurrent par client apportent une image bien plus fidèle de la santé du produit.

Huang recommande de regarder très tôt si l’usage augmente dans le temps. Un utilisateur qui revient de plus en plus souvent envoie un signal fort. De même, un client qui commence à inviter ses collègues ou ses amis indique que le produit résout un vrai problème et crée de la valeur partagée.

Ces données permettent aussi d’identifier les segments les plus prometteurs. Si un certain type d’utilisateur montre une rétention exceptionnelle, il devient logique de concentrer les efforts d’acquisition sur ce profil plutôt que de disperser les ressources sur l’ensemble du marché potentiel.

Des leçons concrètes pour les fondateurs d’aujourd’hui

Plusieurs enseignements se dégagent de ces échanges. Premier constat : il n’existe pas de canal magique. Ce qui fonctionne pour une startup peut échouer pour une autre. L’important est de tester plusieurs approches en parallèle tout en restant cohérent avec la nature du produit et le comportement des clients cibles.

Deuxième leçon : le temps investi dans la relation humaine n’est jamais perdu. Que ce soit avec des influenceurs, des commerciaux ou des clients directs, la qualité de l’échange influence directement les résultats. Les fondateurs qui prennent le temps d’expliquer, de former et d’écouter obtiennent généralement de meilleurs retours.

Troisième point : la rétention précède souvent l’acquisition massive. Avant de chercher à scaler, il faut s’assurer que les premiers utilisateurs restent et trouvent suffisamment de valeur pour recommander le produit. Cette base solide constitue le meilleur tremplin pour une croissance ultérieure.

• Tester plusieurs canaux sans dogmatisme
• Investir du temps dans la formation des partenaires marketing
• Observer attentivement les comportements d’usage dès les premières semaines
• Valoriser les super-fans et les transformer en ambassadeurs
• Ne jamais sous-estimer le pouvoir du contact humain direct

Le rôle des événements et de la magie relationnelle

L’anecdote du magicien David chez Engine illustre parfaitement une vérité souvent oubliée : les gens se souviennent des expériences émotionnelles. Un tour de magie, une conversation authentique, un moment de complicité créent un souvenir bien plus durable qu’une publicité vue en scrolling. Dans un monde saturé de contenus numériques, l’attention se gagne parfois hors des écrans.

Organiser des événements, même modestes, permet de rencontrer des prospects dans un cadre détendu. Ces rencontres offrent l’occasion de comprendre réellement les besoins, de répondre aux objections en direct et de bâtir une relation de confiance. Pour les startups B2B en particulier, cette dimension humaine reste difficilement remplaçable par des automatisations.

Wallen insiste sur le fait que de nombreuses entreprises refusent encore de passer des appels parce que cela leur semble « vieux jeu ». Or, cette réticence crée une opportunité. Ceux qui acceptent de décrocher le téléphone accèdent à un vivier de clients que les autres ignorent volontairement.

Vers une vision plus mature de la croissance

La période actuelle, marquée par l’explosion des outils d’intelligence artificielle et la surenchère de présence en ligne, pousse de nombreux fondateurs à croire que la visibilité médiatique est le seul chemin vers le succès. Les témoignages recueillis à Disrupt rappellent que la réalité est plus nuancée. Certaines des entreprises les plus solides ont grandi dans une relative discrétion, en se concentrant sur l’exécution, la qualité du produit et la relation client.

Gamma a su utiliser intelligemment les influenceurs parce que cette approche collait à son marché. Engine a réussi sans réseaux sociaux parce que son public répondait mieux au contact direct. Dans les deux cas, le point commun est la cohérence entre la stratégie choisie et les caractéristiques du produit et des clients.

Crystal Huang résume bien l’état d’esprit à adopter : observer, écouter, mesurer et créer les conditions pour que les utilisateurs les plus enthousiastes deviennent les premiers promoteurs. Cette approche, plus patiente et plus exigeante, produit généralement des résultats plus durables que la course à la viralité.

Mettre en pratique dès demain

Pour les fondateurs qui lisent ces lignes, plusieurs actions concrètes peuvent être engagées immédiatement. Commencer par cartographier les canaux réellement utilisés par les clients cibles. Si ceux-ci passent peu de temps sur les réseaux sociaux professionnels ou grand public, il est inutile d’y investir massivement. Mieux vaut concentrer les efforts là où l’attention se trouve réellement.

Ensuite, revoir la manière dont on collabore avec les créateurs ou les partenaires commerciaux. Prévoir des sessions de formation, co-écrire les messages clés, demander des retours sur les points de friction. Cette implication transforme une simple promotion en véritable partenariat.

Enfin, mettre en place un suivi rigoureux des indicateurs de rétention et de recommandation. Identifier rapidement les utilisateurs les plus engagés et leur offrir des occasions de s’impliquer davantage. Ces super-fans constituent souvent le meilleur atout marketing d’une jeune entreprise.

La viralité peut arriver, et c’est tant mieux lorsqu’elle se produit. Mais en faire une condition préalable au succès revient à se priver d’une grande partie des chemins possibles. Les startups qui prospèrent sont celles qui savent combiner pragmatisme, écoute client et exécution rigoureuse, quel que soit le canal choisi.

En définitive, gagner des clients reste une affaire de valeur délivrée et de relation construite. Que cette relation passe par un post Instagram, un appel téléphonique ou un tour de magie sur un stand de salon, l’essentiel est qu’elle soit authentique et utile. Les fondateurs qui intègrent cette réalité dans leur stratégie disposent d’un avantage durable dans un environnement où le bruit médiatique est devenu la norme plutôt que l’exception.